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“金华火腿事件”与政府公关责任
一、“金华火腿事件”分析
2003年11月16日，中央电视台“每周质量报告”播出金华个别企业采用敌敌畏浸泡反季节腿防苍蝇的恶性事件。2003年11月19日，新华社报道，浙江省食品有限公司总经理赵晓宁向记者透露，“金华地区部分企业利益熏心，在火腿中添加敌敌畏，早已是公开的秘密”，并且愤怒地斥责“一些地方视诚信为儿戏”和“地方保护主义”。金华人与省食品有限公司的矛盾激化使得 “金华” 商标再次成为焦点。
从事件发生的前前后后综合来看，这次事件的第一原因是个别企业为非作歹和行业管理疏漏。第二是行业内部矛盾激化，家丑外扬。
从事后受到查封的永泰、旭春两家企业来说，个别企业的恶劣行径就像一粒老鼠屎坏了一锅汤。为了追逐利润，做出昧良心的事情，企业自然是要负责任和付出代价的。但是作为行业管理机构“金华市火腿协会”对此疏于监管应该负更大的责任。这次事件给个别企业造成损失事小，造成整个行业的瘫痪事大。事实上，这次事件的损失不集中在个别出轨的企业身上，而是让金华市的火腿企业集体被这个黑锅。这是不公平的。无论是因为地方保护主义还是其他什么原因，疏于监管对行业协会来说，是罪恶深重、罪责难逃。如果行业协会受制于外部体制原因，那就只能让政府来负这个责任了。
这次事件的一个重要特征是行业内讧。浙江省食品有限公司在新闻媒体面前告了金华地区企业的状。从事情严重程度来说，我认为不是告状者不慎重，是他们之间的积怨太深。但是告状者的行为是损人不利己的行为。告状者虽然对媒体说，金华地区的个别企业如何如何，但他们公司没有这样做。这样的表白有意义吗?他从中得到了什么好处呢?我想没有。他也受到了连累，还激化了邻里矛盾。告状者没有为自己创造良好的经营环境，看来也是不懂公共关系。
这次事件最突出的特点就是“株连”效应。虽然曝光的问题只在个别企业存在，可是受损失的是所有的金华火腿生产企业，原因在于这次曝光内容的特点及人们对它的理解。被曝光的不是商标，所以损失不可能集中于一两家。被曝光的是地方“金华地区”和产品“火腿”。将二者联系起来理解就是“金华火腿”。所以所有与“金华火腿”有关的个人、企业、行业协会以及政府都受到了连累。当然这种不以商标为主精确曝光的行为是欠妥当的，因为它一杆子打倒一群人，牵连了很多无辜的企业。但话又说回来，如果曝光的是个别企业的商标，“金华火腿”会不会整个受影响?我想会的，只不过影响可能小些而已。
总之“金华火腿事件”是一次由个别企业造成的行业公关危机，是地方性信誉危机。
二、政府公关责任分析
从性质界定来说，这次事件是地域性信誉危机，是行业公关危机，不仅仅是个别企业的危机。就危机解决而言，个别企业可以制造事端但它无力解决问题，行业协会以其非权力机构和非营利机构的身份也可能力不从心。只有政府能从全局出发，对此事件进行宏观把握。事件的影响之大、影响之坏使得政府不能无动于衷。从公关角度来看，金华市政府的责任主要如下：
1、保护“金华火腿”这一名牌是市政府的重大公关责任。
“金华火腿”是金华市的“城市名片”。市政府比老百姓个人、企业组织和公益团体更能代表金华市。既然如此，保护城市的声誉就是市政府最主要的责任之一。“金华火腿”作为金华市最有代表性的标志，具有至高无上的地位。从外地人看来，金华市没有了“金华火腿”，金华市也就丢了，不知道自己是谁了。所以说，对金华市政府来说，有关“金华火腿”的事再小也是大事。这次出了这么大的事，其分量就不言而喻了。“金华火腿”对金华市政府来说，意义重大，主要表现在两个方面：一是其中有城市的名称。二是“金华火腿”是金华市的一大产业。
城市的名称就是城市的“脸”。无论是个人还是组织都会为自己的这张脸增光添彩，除非你不要脸。“金华”是金华市无形的脸，因为它抽象;“金华火腿”是金华市有形的脸，因为它象形。所有与城市的“脸”有关系的事情，市政府都应该关注、参与和干预，因为这是你与生俱来的责任。经常“洗脸”和经常“化妆”是因为你要体面，为了获得信任，建立更好的人际环境。市政府“要脸”是这个城市运行和发展所需要的最基础的条件，没有它什么投资、稳定、发展都是一句空话。关注自己的“脸”，经常“洗脸”是政府公共关系工作的基本原则。
金华市有火腿厂116家，年产火腿300万只。“金华火腿”作为金华市的一大产业，其意义自不待言。如果说市政府具有重要的宏观经济运行责任的话，那么这个产业的健康运行和发展是市政府的重要责任。“金华火腿”产业的意义无论是其实际的分量，还是其作为名牌的潜力，使得市政府不能将它与其他产业相提并论，必须有所突出和特别重视。当然这种重视并不意味着颁布有悖于企业和市场健康发展的地方保护措施。
这次丑闻造成的“株连”效应已经超出个别企业的管辖范围，而涉及整个行业甚至相关行业。这么大的影响面是政府必须出面并承担责任的基本理由。
2、消除对“金华火腿”的不利舆论，市政府责无旁贷。
在这次事件中，金华市政府临危不乱，积极配合新闻媒体，做了很多力所能及的工作，有效地化解了各种矛盾。其中有两点是属于公关方面的：一是政府宣传部门积极应对媒体，做好信息工作;二是政府有关部门加强了行业监管。
这次被曝光的两家企业生产的是“反季节腿”，而不是“金华火腿”。宣传部门在信息传播上强化了反季节腿和金华火腿、原产地域保护金华火腿与其他金华产的火腿等概念的区分，使外界对金华火腿有了更多的认识，可是效果仅仅局限于概念，并不能有效化解人们心目中的使用顾虑。一般人并不注意这些细节的区别，他们最容易想象与“金华”有关的火腿出了问题。那些守规矩的企业受到了连累，就是这个原因。概念的区分对这次事件来说，是必要的，但不是关键。关键是行业严格监管，消除隐患。
对涉案企业予以严厉查处，开展行业整治，加强火腿产品质量监管，加强生产卫生条件管理，加强对腿源的检疫，加强对有毒、有害违禁物的管理，加强火腿产品的检测，所有这些措施显示出市政府对责任的认识和承担。这样从根本上解决问题，是这次危机公关的关键。遗憾的是，只看到了临时的整改措施，没有看到对未来的承诺。公众对金华市政府建立起“金华火腿”健康发展的长效机制有没有信心，关键看政府以及行业的监管能否政策得力，执法如山，并持之以恒。
3、创造有利于“金华火腿”行业健康发展的社会环境，市政府义不容辞。
就如何发展“金华火腿”事业，人们普遍在金华火腿市场问题上表现出隐忧。金华市有全国唯一的火腿交易市场，现在却由于费用问题面临搬迁。从公共关系角度来说，这个市场存在的意义有三：一它是展示“金华火腿” 不可缺少的舞台。这个舞台的作用直接影响“金华火腿”的市场传播能力和社会形象;二它是旅游购物的一大景观。通过旅游业的发展充分展示“金华火腿”的魅力，具有产业组合的优势。三具备规模的市场的存在是产业规模的见证，同时便于集中管理产品质量，也有利于维护“金华火腿”的市场声誉。对一个市场来说，位置是第一位的。与市场配套的交通条件和舆论条件是一个新市场所望尘莫及的。
人们喜欢通过历史的保留来显示自己的分量，这是很多历史悠久的组织常用的公关绝招。像福特汽车的汽车博物馆，保留了其历史上生产的很多有特色的汽车，供公众参观;淄博市的“陶瓷展览馆”展示其悠久的陶瓷历史和工艺水平;为了宣传“金华火腿”，建一个“金华火腿”展览馆是必要的。这个工作的公益性使得它成为市政府的责任。
4、帮助追讨“金华”商标，市政府不能推辞。
在发展“金华火腿”的问题上，让金华人最为难的是“金华”商标不在自己手里。说到商标的问题，应该说这是一个企业的问题，因为只有企业持有商标才有意义。但是“金华”商标具有特殊的意义：一它不仅是商标，还是城市的名称;二这么重要的东西不控制在自己手里，如何让金华人做得安心。三“金华火腿”的核心概念是“金华”，而不是火腿。市政府的责任一方面是由商标的特殊意义决定的，但更重要的是由市政府的角色决定的。因为你是金华市政府，不是其他地方的政府。
市政府完全可以通过自己的影响，积极协助相关企业讨回自己的“金华”商标。至于能否讨回是另一回事。不出力是政府不尽责任。
5、强力推行“金华火腿原产地域产品保护”工作。
2002年9月，国家质量监督检验检疫总局发布84号公告，批准“金华火腿”为原产地域保护产品。第一批被批准的生产企业54家，其中金华49家，衢州5家。2003年国家质检总局颁布的《国家强制性标准金华火腿》正式实施。按照规定，必须是“在原产地域保护范围内采用金华猪及以其为母本的杂交商品猪的后腿为原料，经过传统工艺加工而成的具有形似竹叶、爪小骨细、肉质细腻、皮薄黄亮、肉色似火、香郁味美的火腿”才是真正的金华火腿，不符合上述规定的不得称为金华火腿。
金华市政府必须用好、用足这项国家政策。这项政策如果用好了，可以有效改善自己对“金华”商标无能为力的局面。如果执行这项政策，在金华和衢州之外的地方生产的火腿都不能叫“金华火腿”，为此，拥有“金华”商标的浙江省食品有限公司还不把子公司设在金华?不这样，对它是不利的。
只有强力推行“金华火腿原产地域产品保护”工作，才能创造有利于整个地区的火腿行业及相关行业的健康发展。否则，“金华火腿”前景堪忧。
三、政府公关对策
1、继续做好行业的整改工作。
这次事件给金华火腿行业造成的损失是巨大的，同时市政府和企业各方也都就如何恢复企业和市场的运作做了很多工作。行业整改工作要做得彻底，以避免再次出现类似问题。
2、着手解决这次事件中没有提到的不利于“金华火腿”名扬天下的问题。
在这次事件中，人们不仅反思了媒体曝光涉及的问题，也检讨了其他方面的问题，比如猪源混杂和加工工艺走样等问题。这也是不可忽视的问题，虽然这两个问题不像被曝光的问题那么严重和恶劣。“金华火腿”的正宗性主要源于两个方面：一是正宗猪源，即金华当地产的“两头乌”，其肉质特别的鲜美。二是传统的加工工艺。随着市场的扩大，腿源不足的问题使得有的企业外地收腿，这在原料上降低了“金华火腿”的质量。为此，应采取措施培植猪源，强化金华猪的育种工作，为发展“金华火腿”这一个千年产业提供原料保证。此外，做好正宗工艺的认证和规范工作，严防偷工减料，死守传统工艺流程。在此，必须深明大义：传统的东西，其价值就在传统。相比较非正宗的东西，正宗的价值是不可限量的。把一个正宗的东西以现代的眼光改造成一个不伦不类的东西，是得不偿失的。上世纪80年代，美国可口可乐公司曾为类似的错误付出过代价。
3、理顺体制，强化“金华火腿”行业监管。
从金华市“金华火腿”行业协会的体制来看，是有利于行业管理的。比如金华市的常务副市长兼任行业协会的名誉会长，顾问也都是工商、技术监督等行业管理部门的负责人。可是如此有利的监管条件，怎么还是出了严重问题?唯一的解释是监管的原则有问题，执法力度有问题。为了避免悲剧重演，该是下决心的时候了。市政府和行业协会别在这重大的问题上失职。没有人和组织在这么重大的问题上负得起失职的责任。
要做好“金华火腿”的监管，还要与衢州方面进行经常性的协调。因为衢州生产的也可以叫“金华火腿”。要掌控“金华火腿”的命脉就不要放过任何一个细节。
4、做好“金华火腿”市场的建设和运行工作。
区区8万元费用就让一个重要的市场无法办下去，真不知道这个全国唯一的火腿市场在金华市政府的天平上有什么分量。金华火腿的未来不仅取决于产品质量，还要取决于市场运作。“酒香不怕巷子深”的观念过失了，现在说“酒香也怕巷子深”。酒香怕巷子深，是因为产品离市场太远，不易被顾客选择。可见，市场是多么重要了。我们不仅要用别人建立的市场，也还要建立自己的市场。“金华火腿”是名角，“金华火腿”的生产企业和经销企业也要成为“名角”，它们都需要一个舞台，一个很好的舞台。这样看来，这个市场对金华市来说，具有强烈的公益色彩，这样的事不值得政府大做特做吗?
5、协助企业作好品牌工作。
对金华市政府来说，做好品牌本身的工作是公关工作的基础。
金华商标纠纷由来已久。“金华”商标于1981年1月20日由浦江县食品公司注册，这年8月被省食品公司以“三统一”为由，据为己有。1984年，浙江省政府撤消食品企业“三统一”管理体制，但是省食品公司没有归还“金华”商标。后来省食品公司由原行政性公司改制为经营性公司，现在是民营企业浙江省食品有限公司。
省食品有限公司向金华市的80多家企业出让“金华”商标的使用权，收取费用，并且由省公司提供统一包装。金华市的这些企业觉得这不公平，不愿意受制于人。此外，省食品公司允许绍兴、台州、丽人等非原产地使用“金华”商标，他们生产的火腿也都叫“金华火腿”。这样，金华市“金华火腿”生产企业的命运就会受到其他地区企业的严重影响。这种违犯“金华火腿原产地域产品保护”政策的事不终止，“金华火腿”的命运就后患无穷。关心“金华火腿”命运的人无不感到焦虑。
要发展，就要理顺关系，中国人称为“名正言顺”。第一步就是要通过协商解决品牌问题。金华方面曾就商标纠纷提出过3种方案：一商标所有权回到金华，商标所得收益的25%给省食品公司，无需它投资;二金华以外地区的商标使用费归省食品公司，金华地区有商标使用权;三省食品公司把子公司金华火腿有限公司注册到金华，商标仍属省食品公司，金华“不求所有，但求所在”。三个方案均没有被对方接受。省食品公司也有方案：联合金华主要火腿生产企业成立股份有限公司，统一使用“金华”商标，并且这个公司的注册地可以是金华。这个方案“理论上可行，实际上行不通”，金华火腿协会会长倪志集认为，“目前金华有116家火腿企业，拥有50多个商标，其中‘雪舫蒋’、‘宗泽’等知名度很高，这些企业不可能放弃原来的品牌。”金华方面想拿到“金华”商标的使用权，而省食品公司却试图通过持有这个商标，控制整个地区“金华火腿”的命脉，利益的大小被商标的无形潜力比得不重要了。
现在看来，通过协商解决商标纠纷的可能性几乎为零。第二步就该轮到动用法律武器了。在诉讼的问题上，企业需要政府从中协助。政府也有责任出力相助。不过根据我的理解，法律未必对金华一方有力。如果省食品公司的改制没有违法，商标的回归将很麻烦。尽管如此，这一步也不能放弃。
如果第一、二步都没有解决问题，这对金华人来说，有点遗憾，但也不是没有补救办法。方案有三：
一把“金华火腿”以产品名称的方式写进金华企业的企业全称。
“金华火腿”在当地是被当作产品名称来使用的。如区分反季节腿和金华火腿。在广告中用就是“XX牌金华火腿”。从企业注册方面来说，如果能这样做，那么持有“金华”商标就没有那么重要了。虽然金华人做的不是金华牌火腿，但却是“金华火腿”。如果无法注册成功，就使用第二个方案。
二将“金华火腿原产地域产品专用标志”贴在产品包装的最显眼之处，以充分利用“金华火腿”的品牌效应。
我想对这样一种用法，省食品公司是无权干预的。这种做法也能把省食品公司手里的“金华”商标变得不那么有价值，因为人们普遍认可的是“金华火腿”而不是“金华”商标。“金华火腿”不作为商标使用，但其作用远超过“金华”商标。这就叫“不是商标，胜过商标”。这一次事件不是“金华”商标的灾难，而是“金华火腿”的灾难也说明了这一点。浙江省的驰名商标中并没有“金华”商标，可见它也是一个普通商标。根据“产品原产地域保护的规定”，省食品公司的“金华”牌“金华火腿”必须在金华生产，否则它就不是“金华火腿”。如果省食品公司在金华设子公司生产“金华火腿”，必须接受当地技术监督部门和工商部门的监管。以前省食品有限公司在金华、衢州以外的地方授权生产的“金华火腿”将被视为非法。这第二招对省食品有限公司具有釜底抽薪的效果。很显然，有一点是战略性的：金华人必须以“金华火腿原产地域保护专用标志”为武器，将“金华火腿”的命运掌握在自己手中。作为市政府关心的重点应该是“金华火腿”整个行业和相关行业，而不是某一个商标，因为真正的商标只能属于个别企业，而不能行业共享或地区共有。
以上两个方案的目的是一致的，就是充分利用“金华火腿”这个人们心目中真正的名牌，冲淡他人手中“金华”商标的价值。“金华火腿原产地域保护专用标志”就是其法律保证。但是这样做，也还没有解决法律意义上的商标问题。接下来需要方案三。
三推出自有商标的名牌战略。
在金华现有的商标当中，“宗泽”商标最有潜力，原因有二：一它已经是比较著名的“金华火腿”商标;二它有得天独厚的文化内涵，这一点就是“金华”商标也不如。传说出生在婺州(今浙江金华一带)义务县的抗金英雄、岳飞的恩师宗泽就是“金华火腿”的祖师爷。相传宗泽从前线回到家乡，经常买些猪肉请乡亲们腌制起来，带出去作行军餐用，命名为“家乡肉”。后有机会献给皇帝，宋高宗见色泽鲜红似火，就名之曰“火腿”。这就是现在人们所说的大名鼎鼎的“金华火腿”的由来。“宗泽”商标所拥有的文化底蕴非常有利于品牌的传播和产品的销售。
如果推出“宗泽”商标会不会冲淡“金华火腿”的名牌效应?我想不会。因为“宗泽”是商标，“金华火腿”是产品名称，二者互不相犯。如果经营上不出现大的失误，很可能出现“金华火腿”带动“宗泽”商标名扬四海的效果。
综上所述，“金华火腿事件”给了我们一次机会，一次认识政府公关责任的机会。只有充分认识自己的公关责任，才能有效把握公关机会，实现公关职能。希望“金华火腿”这一民族瑰宝发扬光大。
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