物产富饶,
鲜花饼是云南的特色伴手礼之一。
鲜花饼已经是一个很大的品类,
目前300个品牌同时在做。
这个时候,
嘉华鲜花饼想要突围出来,
我们就要问:
为什么买嘉华鲜花饼,
而不买别的品牌的鲜花饼?
消费者需要一个“购买理由”。
人的行为不会是无缘无故的,
尤其是你要他掏钱出来的时候。
购买理由就是这个产品品牌的独有价值。
嘉华鲜花饼最早的广告语是“最云南,伴手礼”,
在鲜花饼作为一个新品种刚推出的时候,
这是一个非常棒的广告语,
在短短5年时间,
就把鲜花饼从一个普通糕点打造成了“云南特色的伴手礼”。
前面已经说过,
现在的环境变了,
现在鲜花饼已经成为一个大品类了,
300个品牌同时在制作销售,
这个时候再继续使用“最云南,伴手礼”,
那就是在给鲜花饼这个品类打广告了,
这句广告语也就成为了鲜花饼的一个品类价值。
在这种情况下,
嘉华鲜花饼就要基于这个“品类价值”,
开创自己独特的品种价值,
这样才能在众多鲜花饼品牌中脱颖而出。
在品种价值方面,
我们经过系统的梳理,
发现嘉华鲜花饼的品种价值有很多:
1)嘉华有专属的3000亩有机玫瑰种植基地
2)嘉华是鲜花饼的创造者发明了鲜花饼
3)嘉华的鲜花饼保质期最短最新鲜
4)嘉华在云南有接近200家直营店
5)嘉华鲜花饼的销量遥遥领先
6)嘉华鲜花饼货真价实真的好吃
7)嘉华鲜花饼经典款足足50克用掉了3朵玫瑰花。
这些都是嘉华鲜花饼的品种价值,
我们选择哪一个呢?
由于跟消费者沟通的机会是有限的,
我们只能选择其中之一。
也由于广告法的限制,
很多事实我们也无法向消费者传达。
这时候我们就要倾听消费者的声音。
一个没有吃过鲜花饼的朋友第一次吃到鲜花饼,
会赞叹真有玫瑰花瓣在里面。
最终我们选择了最有“事实感”和“食欲感”的购买理由,
“嘉华鲜花饼经典款足足50克用掉了3朵玫瑰花”。
「品牌营销30讲」第04节:3朵鲜花1个饼,嘉华鲜花饼再次畅销
没有创意战略等于零,
没有收益则创意也等于零。
找到了独特品种价值,
也就是我们所说的购买理由,
但“嘉华鲜花饼经典款足足50克用掉了3朵玫瑰花”
这句话显然太过啰嗦,
我们需要一句更简洁可以直接打动消费者的超级话语。
我们基于有语感、事实感、价值感和食欲感,
创作了“嘉华鲜花饼,3朵鲜花1个饼”的超级话语。
这个超级话语让购买理由,
在消费者那里得以成立,
传达出嘉华鲜花饼独特的品种价值。
本节小结:
1.寻找产品的品种价值即购买理由,
2.用一句超级话语传达打动消费者的购买理由。
第05节预告:
需求是个伪命题,购买理由才是真!!
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